- El artículo analiza la crisis de autenticidad en la propaganda y la publicidad provocada por la inteligencia artificial y los algoritmos, proponiendo transitar hacia una regulación que proteja la identidad y obligue al etiquetado de contenidos sintéticos para preservar la certeza en el entorno digital
Históricamente, el derecho ha regulado la propaganda bajo la premisa de que existe un emisor identificable y un mensaje verificable; sin embargo, la inteligencia artificial pone en tensión ambas ideas.
Hoy es posible producir contenidos que simulan identidades y, al mismo tiempo, posicionarlos estratégicamente mediante algoritmos que determinan su alcance.
Los algoritmos de las plataformas digitales han redefinido la circulación de la información, permitiendo que contenidos generados —o manipulados mediante inteligencia artificial— se integren en flujos informativos indistinguibles de lo auténtico. Esta transformación plantea interrogantes relevantes para el derecho, particularmente en materia de propaganda y fiscalización.
Convergencia de prácticas: Ambush Marketing y plataformas
A este fenómeno se suma una práctica que, aunque no es nueva, ha adquirido una dimensión distinta en el entorno digital: el ambush marketing. Empresas, marcas e incluso actores políticos aprovechan la visibilidad de eventos masivos o narrativas de alto impacto sin ser patrocinadores oficiales, generando en el público la percepción de una asociación inexistente.
Aunque suelen analizarse por separado, la propaganda política y la publicidad comercial hoy comparten una misma infraestructura, consistente en plataformas digitales gobernadas por algoritmos que determinan: Qué se ve, cuándo se ve y por quién es visto.
Lógicas regulatorias en el sistema mexicano
La regulación en México de la propaganda política y la publicidad comercial responde a lógicas distintas:
1. Propaganda política: Se encuentra sujeta a un régimen estricto en materia electoral (particularmente bajo la Ley General de Instituciones y Procedimientos Electorales), que regula la equidad en la contienda, la fiscalización de recursos y la identificación de propaganda pagada.
Este régimen cobra especial relevancia en procesos electorales, donde la circulación de contenido digital puede incidir directamente en la formación de la voluntad política.
2. Publicidad comercial: Se rige principalmente por la Ley Federal de Protección al Consumidor —que en su artículo 32 prohíbe la publicidad engañosa—, así como por la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial, que sanciona actos de competencia desleal (incluyendo recientemente el ambush marketing).
Esta incorporación no es menor: la comisión de dicha infracción puede dar lugar a multas de hasta 29 millones de pesos, así como a la clausura temporal o definitiva del establecimiento.
El Derecho de Imagen como eje transversal
Desde mi perspectiva, el problema reside en que ambas regulaciones parten del supuesto de que la propaganda es identificable, atribuible y verificable. Es precisamente en esa ruptura donde emerge con fuerza el derecho de imagen.
La inteligencia artificial introduce la posibilidad de simular identidades con un nivel de verosimilitud que dificulta distinguir entre lo real y lo artificial.
Los “deepfakes” permiten recrear la imagen, voz y comportamiento de candidatos, funcionarios o figuras públicas, generando contenido que puede incidir en la percepción del electorado sin que exista una manifestación real del sujeto.
En este contexto, el problema deja de ser únicamente de fiscalización del gasto o identificación de propaganda, para convertirse en uno de “autenticidad”.
El impacto en los ámbitos comercial y civil
El derecho de imagen adquiere así una dimensión transversal. Aunque tradicionalmente se ha desarrollado en el ámbito civil, su interacción con el derecho electoral y comercial resulta inevitable cuando la identidad de una persona es utilizada —o simulada— para influir en decisiones públicas o de consumo sin su consentimiento.
En el ámbito comercial: Este fenómeno se traduce no solo en riesgos de engaño, sino en posibles escenarios de apropiación indebida de la identidad.
Riesgos legales: El uso de “deepfakes” puede encuadrar como publicidad engañosa, pero también como una vulneración directa al derecho de imagen cuando se utilizan rasgos identificables de una persona sin autorización.
La imagen deja de ser un atributo personal y se convierte en un activo explotable y replicable tecnológicamente.
El rol de los algoritmos y el vacío normativo
En ambos contextos, el elemento común es el rol de los algoritmos. Las plataformas digitales no solo organizan la información: determinan visibilidad, relevancia e impacto.
La difusión de un “deepfake” o de una estrategia de “ambush marketing” no depende únicamente de quien la crea, sino de cómo los sistemas de recomendación la posicionan.
Esto amplifica exponencialmente cualquier posible afectación, particularmente en materia de derechos de imagen.
Sin embargo, el marco jurídico mexicano aún no impone obligaciones claras a estas plataformas en materia de detección, etiquetado o limitación de contenido sintético.
La responsabilidad sigue anclada en emisores tradicionales, mientras que los verdaderos amplificadores operan bajo esquemas de opacidad.
Conclusiones y prospectiva
La fiscalización digital no puede seguir construyéndose únicamente desde la lógica del contenido o del financiamiento; debe incorporar una tercera dimensión: la protección de la identidad.
Es necesario avanzar hacia mecanismos de identificación y etiquetado de contenido generado mediante inteligencia artificial, así como reconocer el uso no autorizado de la imagen en entornos digitales como una conducta sancionable. En la práctica, actores políticos, marcas y sus asesores deberán:
1. Documentar el origen de sus contenidos.
2. Establecer lineamientos sobre el uso de inteligencia artificial.
3. Evaluar, antes de su difusión, posibles afectaciones a derechos de imagen o riesgos de confusión.
El reto ya no es únicamente normativo, sino de implementación. Quien logre integrar estos controles en su práctica cotidiana no solo reducirá riesgos legales, sino que operará con mayor certeza en un entorno donde la apariencia puede ser, literalmente, fabricada.
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